Analizar el ROI. Cómo hallar el retorno de la inversión en social media

Para todas las predicciones de 2011 el ROI aparece como uno de los grandes retos del social media marketing. Entendemos que plantear una solución es clave para nuestros clientes y llevamos tiempo madurando las formas para comprobar de forma objetiva los retornos que genera nuestra actividad en redes sociales, blogs, foros, etc. Por este motivo arrancamos 2011 con este post que, aunque un poco largo, es el fruto de nuestra experiencia, un acalorado debate interno, aderezado de multitud de reflexiones que otros han hecho sobre el asunto. Algunas las podéis consultar en esta lista de publicaciones sobre el ROI.

Para los que no sepan demasiado sobre el tema, lo diré rápido. El ROI no es más que un indicador que muestra el retorno de la inversión que realizamos. Por lo tanto pone en juego los costes y los ingresos directos de cada acción. Si combinamos el mundo del social media marketing, cargado de intangibles, con el contexto actual de crisis, conocer el retorno «real» se nos presenta como una de las grandes urgencias de nuestros días. Además hay que tener en cuenta que si en 2010 el branding era el principal objetivo de la comunicación en medios sociales, todo apunta que en este año las empresas se orientarán más a las ventas. Sin embargo este interés tiene un gran riesgo, la simplificación.

Se ha mitificado la idea de que en Internet todo se puede medir de una forma fácil. Es cierto que métricas como las visitas a la web, los fans o el número de comentarios son fáciles de obtener pero, partiendo de estos datos tendríamos que dar un triple salto mortal para llegar a encontrar lo que el ROI busca: aumento de ingresos o reducción de costes. El marketing en medios sociales nos permiten conseguir múltiples objetivos, pero hay que dejar claro que para entender el retorno, tenemos que trabajar en diferentes niveles y que cada análisis necesita un diseño específico y un analista.

El ROI nos invita a traducir a euros toda nuestra comunicación 2.0. Mientras que los costes los tenemos bastante claros, los beneficios de cada actividad son más esquivos. Muchos tienden a simplificar el retorno, reduciéndolo a sólo aquello que podemos cuantificar en euros de forma rápida y contar sólo como beneficio las ventas directas procedentes de los links publicados en las redes sociales. Aunque este retorno es interesante para una empresa cuya actividad esté ligada al 100% al comercio online, es rematadamente insuficiente para cualquier otro negocio. En cualquier caso apuesto a que los tweets de «ofertas» y «promociones» nacerán como setas este año para mejorar este indicador.

En Concepto05 creemos que para conocer el ROI no debemos analizar el proceso desde el inicio, sino desde el final. No se trata de seguir el rastro del impacto de nuestras publicaciones hasta que se convierten en ventas, sino encontrar las causas de la compra, la motivación del cliente. Se trata de una tarea de Business Intelligence y que se realiza mediante técnicas de estudios de mercado (entrevistas, encuestas, grupos de discusión, etc.) e incorporando los medios sociales  al sistema de gestión de clientes o CRM. Así sí podemos saber qué aspectos están influyendo en nuestros clientes y hasta qué punto la comunicación que han recibido a través de las redes sociales les ha influido en la decisión de compra. El análisis que nos lleva a conocer el ROI puede seguir estas líneas:

• Podemos comparar el consumo de fans con el de aquellos clientes que no lo son.
• Hacer comparativas entre el comportamiento de un cliente antes de seguirnos por medios sociales y después de hacerlo.
• En qué medida las promociones tienen más éxito al ser comunicadas en redes sociales.
• Cómo influye la percepción de marca en el consumo de nuestros clientes y hasta qué punto los nuevos medios las están modificado.

En el caso de la reducción de costes el tema parece algo más sencillo. Habría que ver cada caso concreto, pero podemos por ejemplo:

• Comparar el coste de resolver incidencias a través de medios sociales con el coste de la resolución mediante un call center.
• Comparar el coste de enviar tráfico a la web mediante publicidad en buscadores con el de social media.
• Nosotros, por ejemplo, cuando distribuimos una encuesta a través de redes sociales también podemos medir exactamente el ahorro que obtenemos comparándolo con el coste de distribuirla, por ejemplo, de forma telefónica mediante encuestadores.

La actividad en social media tiene retornos de todo tipo y seguramente es más interesante conocer los niveles intermedios de retorno. Óscar Del Santo postea una gráfica interesante en la que Mark Smiciklas indica diferentes «retornos»:

Aunque podríamos matizar esta lista, sirve para comprender la complejidad de la comunicación 2.0 y su enorme capacidad para lograr diversos objetivos. Gran parte de ellos son intangibles pero no por ello debemos pensar que no influyen en los ingresos. Analizar, por ejemplo, cómo evoluciona la percepción que nuestros clientes potenciales tienen de una marca en función de la actividad en los medios sociales es fundamental para saber si se están cumpliendo los objetivos del social media marketing. Esto lo podemos hacer mediante el análisis de reputación online y el análisis-acción.

Desde mi punto de vista hay diferentes niveles de retorno y cada uno conlleva un tipo de análisis como resumimos en este esquema:

La razón por la que hay que tener mucho cuidado con esta obsesión por la venta y por el ROI es porque creo que se trata de un juego en el que si no tenemos un árbitro muy bueno (analista) los medios sociales siempre pierden la partida. Es normal que las empresas busquen beneficio y que los directores de marketing quieran vender, pero eso no significa que los medios sociales sean sólo eso. En primer lugar toda empresa está presente en los medios sociales porque ya hay alguien hablando de ella y en segundo lugar estos medios no son más que nuevas formas de relacionarnos y comunicarnos. Evitarlos es como negarse a tener un teléfono o una sala de reuniones.

Además el ansia por comparar el marketing en social media con la publicidad en televisión, la prensa y la radio tradicionales hace que no tengamos en cuenta lo más importante de la comunicación 2.0, que es bidireccional. No debemos investigar únicamente la repercusión o el número de «espectadores» de lo que nosotros decimos. Es necesario escuchar y analizar qué es lo que se dice de nuestra marca, de nuestros productos y de nuestro sector para ganar competitividad en el futuro. Pero para eso hace falta tiempo, paciencia y buenas interpretaciones de lo que sucede.

A los escépticos: Para decir que algo funciona hay que poder comprobarlo, pero no puedes decir que algo no funciona sólo porque no lo sabes comprobar.

Pero seguro que no termina aquí el debate y seguro que entre todos podemos ir mejorando este planteamiento. Espero que os haya resultado interesante y no dudéis en plantear sugerencias o críticas que puedan mejorar estas ideas.

CONCEPTO 05